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百癬夏塔熱片推廣策劃紀(jì)實(shí)（1）
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-6-3 字體：[大] [中] [小]
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前言：
在醫(yī)學(xué)界有這樣一句話“能治百病莫治癬（牛皮癬）”，說明牛皮癬是屬于頑固性皮膚病，治愈率極低，被稱為不是癌癥的癌癥，而令醫(yī)學(xué)界束手無策。同時(shí)給眾多患者的身心造成了極大的痛苦，雖說市場(chǎng)上也有諸多針對(duì)牛皮癬的產(chǎn)品，但療效平平，使患者一次次充滿希望的治療，變成絕望的放棄。誰(shuí)能徹底治愈牛皮癬，誰(shuí)就將是此領(lǐng)域的王者，人們望眼欲穿，殷切希冀能有一種新醫(yī)療，新配方的產(chǎn)品出現(xiàn)，來攻克牛皮癬這一頑疾。
2003年，在國(guó)家衛(wèi)生部的有關(guān)部門和國(guó)際醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的大力支持下，以新疆華康藥業(yè)有限公司牽頭生產(chǎn)的，被譽(yù)為皮膚病治療劃時(shí)代的革命性醫(yī)藥成果——百癬夏塔熱片終于問世了。它將成為治療牛皮癬的新的里程碑。但與此同時(shí)華康藥業(yè)也面臨著“好酒也怕巷子深”，如何推廣等一系列問題，憑什么去爭(zhēng)得一塊地盤？必須進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷策劃，華康藥業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層高瞻遠(yuǎn)矚，果斷決策，將這一關(guān)乎百癬夏塔熱片命運(yùn)的策劃交給了，有過愉快合作的西安·袁氏企劃公司，讓他們以此為契機(jī)打響百癬夏塔熱片的品牌營(yíng)銷之路。
一、市場(chǎng)調(diào)研：備戰(zhàn)市場(chǎng)的前奏曲。
自接手百癬夏塔熱片推廣策劃后，袁氏企劃公司立即成立了，具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目組，對(duì)它進(jìn)行全程策劃。項(xiàng)目組成立之日起就進(jìn)入了緊張的市場(chǎng)調(diào)研中，希望能夠?qū)笃诘膶?shí)質(zhì)性工作有所幫助。
項(xiàng)目組通過對(duì)治療牛皮癬類產(chǎn)品市場(chǎng)深入細(xì)致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)紛繁復(fù)雜的領(lǐng)域。
一方面是老品牌依然強(qiáng)勁，憑借著其長(zhǎng)期的市場(chǎng)積淀，仍然占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。加之一些民間秘方的大量存在，且都在大肆宣傳能夠徹底根除皮膚病，而迎合了一部分病急亂投醫(yī)的患者的心理，在市場(chǎng)上有自己的一席之地；另一方面是新產(chǎn)品層出不窮，一浪推一浪的涌現(xiàn)都花大力氣“吆喝叫賣”，宣傳力度和市場(chǎng)投入都非常之強(qiáng)，并形成了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。而做為一個(gè)全新的治癬產(chǎn)品百癬夏塔熱片，如何才能在這十面埋伏中成功突圍，迅速進(jìn)入市場(chǎng)啦？成為項(xiàng)目組考慮最多的問題。
全方位，多渠道的市場(chǎng)調(diào)研后，項(xiàng)目組原先高昂的情緒一下子顯得有些沉悶，大家覺的市場(chǎng)形勢(shì)比我們想象中的要嚴(yán)峻得多，一下子不知道從何入手了。也就在此刻袁總說：“只要存在著問題，就存在著機(jī)會(huì)。如果我們好好的將調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析，或許會(huì)找到解決問題的辦法�！庇谑琼�(xiàng)目組不再顯得手忙腳亂了，而是對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行了客觀理性的總結(jié)，得出一下結(jié)論。
1、目標(biāo)人群龐大。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，全世界人群發(fā)病率平均在1%—2%，人口如按60億計(jì)算，牛皮癬的發(fā)病人數(shù)高達(dá)8000萬(wàn)，中國(guó)患者則有1000萬(wàn)之多。且覆蓋范圍廣，各類人群中都有此類患者存在。由此可以看出該領(lǐng)域的消費(fèi)潛力巨大，而成為眾多廠家追逐的對(duì)象。
2、牛皮癬屬于頑固性、反復(fù)發(fā)作的皮膚病，決定了用藥的長(zhǎng)期性，這就決定了牛皮癬市場(chǎng)的但誕生和成長(zhǎng)。
3、治療牛皮癬的藥物眾多，市場(chǎng)上無論是藥品還是保健品可謂琳瑯滿目，成分上從中藥、西藥到中西合劑、再到民間偏方、動(dòng)物激素，外敷的內(nèi)用的價(jià)格從幾元到成百上千元。銷售的渠道也從醫(yī)院到各類大小藥店都可以買到，品種之多讓消費(fèi)者“迎接不暇”，上當(dāng)受騙并不新鮮，因此許多患者對(duì)一些新產(chǎn)品心存戒備，處在觀望期。同時(shí)又因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品夸大功效宣傳，但實(shí)際上卻效果平平而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的成信度大打折扣，從而以點(diǎn)概面的認(rèn)為所有所有的產(chǎn)品都在做虛假?gòu)V告，用一句粗話講就是“一個(gè)老鼠害了一鍋湯”使一些正規(guī)廠家的產(chǎn)品受到連帶打擊。但隨著消費(fèi)者意消費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，我們堅(jiān)信好的產(chǎn)品終會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，成為品牌產(chǎn)品。
通過調(diào)查分析，項(xiàng)目組掌握到了有利于百癬夏塔熱片的一面：擁有廣闊的市場(chǎng)空間，龐大的患病人群和長(zhǎng)期的用藥需求；同時(shí)也看到了不利因素，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，對(duì)于起步晚沒有任何品牌宣傳基礎(chǔ)的新產(chǎn)品，面臨著前有“老虎”后有“群狼”的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者“誠(chéng)信危機(jī)”的考驗(yàn)。因此百癬夏塔熱片要區(qū)別于其他產(chǎn)品，從眾多同類產(chǎn)品中“突圍”出來，就必須要有與眾不同的獨(dú)特之處。那么本品的的獨(dú)特之處在那里？就成為項(xiàng)目組急需思考的問題。
二、賣點(diǎn)挖掘：會(huì)戰(zhàn)市場(chǎng)的核彈頭。
在現(xiàn)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中，對(duì)于產(chǎn)品來說擁有一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的賣點(diǎn)，就等于擁有了會(huì)戰(zhàn)市場(chǎng)的核彈頭。它既可以直指目標(biāo)消費(fèi)群體，又可以避免被同質(zhì)化、，這些足以說明賣點(diǎn)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的成功是多么地重要。無獨(dú)有偶，著名的USP（獨(dú)特銷售主張）核心理論也強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的獨(dú)特性。既然賣點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品如此重要我們?yōu)槭裁床唤o百癬夏塔熱片找個(gè)賣點(diǎn)啦？說的容易總不能“天馬行空”胡亂編造吧？因此項(xiàng)目組召開緊急會(huì)議，討論應(yīng)該從那方面找尋它的賣點(diǎn)就成為當(dāng)務(wù)之急。
根據(jù)仔細(xì)分析眾多產(chǎn)品賣點(diǎn)提出的來源依據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)有以下四種：A、從產(chǎn)品的作用機(jī)理中總結(jié)提煉出的。B、從產(chǎn)品的研發(fā)背景中尋找出。C、從產(chǎn)品成分中提出。D、從產(chǎn)品的功效點(diǎn)來提煉賣點(diǎn)。
經(jīng)過項(xiàng)目組一次次對(duì)照以上四種提煉賣點(diǎn)的方式，反復(fù)查看百癬夏塔熱片的相關(guān)資料后，終于從它的產(chǎn)品成分中找到了與眾不同的地方。在它的成分中含有一種被稱為神奇的血毒清道夫——司卡莫尼亞脂的天然草本植物，只有中亞地區(qū)有它的蹤跡因此被譽(yù)為巴基斯坦的四大珍稀草本物種。而其他同類產(chǎn)品幾乎都沒有這味藥材，即使找到了獨(dú)特成分，但還是沒有形成賣點(diǎn)，即使這樣但項(xiàng)目組成員已經(jīng)欣喜不已了，找到了司卡莫尼亞脂就離提煉出賣點(diǎn)不遠(yuǎn)了，能不高興嗎？
從牛皮癬發(fā)病原理可以看出，是由于內(nèi)因血液有毒引起的皮膚細(xì)胞的過度增長(zhǎng)導(dǎo)致的頑固性皮膚病。而司卡莫尼亞脂經(jīng)過中、美、日三國(guó)醫(yī)學(xué)課題小組在美國(guó)血液病毒實(shí)驗(yàn)室與澳大利亞的皮膚細(xì)胞基因?qū)嶒?yàn)室的先進(jìn)儀器檢測(cè)分析，得出它對(duì)牛皮癬具有1、強(qiáng)效滲透因子，能夠攜帶藥物分子通過血液細(xì)胞強(qiáng)效滲透快速到達(dá)血毒部位；2、大量基因調(diào)節(jié)素，對(duì)皮膚水分進(jìn)行補(bǔ)充和防止水分的流失，保持皮膚表面的濕潤(rùn)；3、抗復(fù)發(fā)因子，能夠?qū)κ軗p的血管網(wǎng)進(jìn)行修復(fù)，形成免疫網(wǎng)狀抗體而成為百癬夏塔熱片主要的功效訴求。也是它進(jìn)入市場(chǎng)的撒手锏。